Punteggiatura? Una scelta di stile!

Scopri perché un punto, una virgola, i puntini o la loro assenza possono trasformare il tuo messaggio pubblicitario: continua a leggere!

Se è vero, come ricorda Annamaria Testa, citando Paul Watzlawick, che “punteggiamo non solo fogli bianchi ma anche le nostre memorie”, allora ogni segno di interpunzione è molto più che una scelta grammaticale. È una scelta narrativa, un atto di senso. È ciò che dà ritmo, respiro, tono, significato.

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Scrivere è respirare: il valore sottile della punteggiatura

La punteggiatura, ci dicono le grammatiche, ha due funzioni principali: scandire le pause e chiarire il significato. È il ponte tra scritto e parlato, tra logica e musicalità. Ma, come osserva la sociolinguista Vera Gheno in Guida pratica all’italiano scritto (senza diventare grammarnazi), “l’interpunzione, purtroppo per i più normativi, è raramente una scienza esatta”.

E in effetti, quando leggiamo, non leggiamo solo parole: leggiamo anche silenzi. Le pause, le accelerazioni, i salti, le esitazioni. È qui che la punteggiatura diventa una firma. Uno stile. Una voce.

Tanti stili, poche regole (e tante eccezioni)

Ogni ambito ha le sue consuetudini. Il giornalismo usa titoli senza punto finale. La narrativa moderna predilige frasi brevi e spezzate. I social network hanno riscritto le regole (quando esistono). Su WhatsApp un punto può sembrare aggressivo, una virgola può rallentare troppo, i puntini… possono dire tutto e niente.

Come nota Luisa Carrada in La punteggiatura ai tempi di Twitter, la brevità forzata ha generato una mutazione dello stile: la punteggiatura è diventata più creativa, più emotiva, più visiva. Con l’aiuto delle emoji, spesso sostituisce il tono, l’espressione, perfino l’intenzione.

Eppure, come ricorda sempre la Carrada, “bisogna essere sensibili alla punteggiatura, soprattutto quando la si vuole strapazzare”. In altre parole: la creatività funziona solo quando poggia su solide basi. Ed è qui che entra in gioco il mestiere del pubblicitario.

La punteggiatura in pubblicità: micromeccanica dell’effetto

Come racconta Emanuele Pirella – uno dei grandi copywriter italiani – “in pubblicità niente è lasciato al caso”. Ogni parola, ogni pausa, ogni punto ha un peso strategico. La punteggiatura diventa uno strumento di persuasione: può trasformare un titolo piatto in una micronarrazione carica di senso.

Non è un caso se esiste in Italia il cosiddetto “Punto Pirella”: il punto fermo in fondo all’headline. Una scelta che nei giornali è vietata, ma nella pubblicità è prassi. “Think small.” e “Lemon.” di Volkswagen; “Impossible is nothing.” di Adidas; “Just do it.” di Nike.

Quel punto non è un vezzo tipografico. È una dichiarazione. È come dire: «questo è il nostro messaggio, ed è definitivo». Serve a rallentare il lettore, a indurlo a riflettere, a fissare nella memoria quella frase.

Caso studio: “Just Do It.” E se…?

Ora proviamo a giocare con le varianti di un claim famosissimo.

“Just Do It.” è perfetto. Tre parole semplici, ritmo serrato, tono assertivo. Quel punto finale è fondamentale: dà chiusura, decisione, forza.

Ora immagina:

“Just. Do. It.”
→ Aggressivo, frammentato, quasi robotico. Ogni parola urla per conto suo. Manca il flusso e soprattutto l’impulso ad agire che lo contraddistingue,
“just do it” (senza punto, senza maiuscole)
→ Sbiadito. Manca la forza, l’identità, il brand. Non vibra. Non spinge. Non resta.
“Just do it…”
→ Ambiguo. È un suggerimento? Una minaccia? Un invito? I puntini lasciano aperto un mondo che Nike non vuole aprire. Il brand è azione, non dubbio.

Insomma, un punto può essere una pallottola – precisa, strategica, definitiva.