Sempre più spesso sentiamo parlare dell’importanza per le aziende di conoscere la mappa del Customer Journey dei propri clienti, ma siamo sicuri di sapere di cosa si tratta?
In italiano si traduce come “viaggio del cliente”, espressione utilizzata per indicare il percorso che ciascun consumatore intraprende nel processo di conoscenza di un brand.
Inizia con il primo contatto con un’azienda, e termina con la decisione di acquistare un particolare prodotto/servizio che consolida la relazione tra cliente e brand.
Per le aziende, quindi, avere il controllo del Customer Journey rappresenterebbe la chiave vincente per adottare strategie di marketing efficaci, finalizzate a soddisfare i clienti e a guidarli nelle loro scelte di acquisto.
Customer Experience
Il processo di acquisto è stato inteso per molto tempo come un percorso lineare domanda-offerta in cui il cliente, in seguito al bisogno di soddisfare una particolare esigenza, acquista un prodotto/servizio a disposizione sul mercato.
Il path to purchase, secondo questa prospettiva, appare come un processo monodirezionale che si sviluppa in una successione lineare di 5 momenti:
- Awareness. Il cliente acquisisce consapevolezza della sua esigenza.
- Familiarity. Il cliente familiarizza con le possibili opzioni a disposizione sul mercato.
- Consideration. Il cliente raccoglie informazioni sulle caratteristiche dei prodotti/servizi che ha selezionato.
- Purchase. Il cliente decide e procede con l’acquisto.
- Loyalty. Il cliente è soddisfatto e considera il prodotto/servizio un punto di riferimento per i successivi acquisti.
L’approccio al mercato dell’impresa si incentrava su strategie di tipo push, la cui funzione era quella di intercettare il consumatore durante il processo di acquisto, attraverso una comunicazione one-to-many, così da indirizzarlo alla scelta di un prodotto specifico.
Attualmente, però, il fenomeno è stato più che mai rivoluzionato dall’avvento della rete e del Web 2.0, definendo un nuovo paradigma del viaggio del consumatore digitale.
L’evoluzione tecnologica, infatti, ha fatto sì che il percorso lineare e ordinato abbia lasciato il posto ad un percorso circolare in cui tutte le fasi si influenzano a vicenda e concorrono al raggiungimento del risultato finale.
È a questo proposito che si segna un cambiamento fondamentale rispetto al passato:
lo scopo non è più l’acquisto di un prodotto/servizio, ma la Customer Experience, ossia l’insieme delle sensazioni e delle emozioni che il cliente percepisce durante la sua interazione con un brand.
Come mappare la Digital Customer Journey
Attraverso la mappatura del Digital Customer Journey le aziende hanno la possibilità di conoscere a fondo gli interessi, i gusti e le passioni dei loro clienti, e di sviluppare customer experience sempre più efficaci.
Per farlo, è necessario considerare le tre dimensioni chiave che influenzano il consumatore nel suo percorso di acquisto e di fidelizzazione:
- Il canale di acquisto (online e/o offline);
- I touchpoint, ossia i punti di contatto in cui avviene l’interazione tra consumatore e brand;
- I trigger, ossia eventi specifici che generano l’impulso all’acquisto.
Ognuna di queste dimensioni mette in comunicazione i differenti punti e canali di contatto che, se integrati tra loro, offrono percorsi agevolati di comunicazione che fanno percepire il “viaggio” come un unico flusso, dal quale emergono continuamente i trigger.
Il viaggio del consumatore italiano
Il comportamento dei consumatori digitali italiani presenta un quadro molto complesso, difficilmente riconducibile ad attitudini e comportamenti omogenei su larga scala. È questo il risultato emerso dalla ricerca condotta da Netcomm, in collaborazione con MagNews, intitolata “Il consumatore digitale allo specchio”.
La ricerca ha delineato il profilo di 8 cluster di consumatori, ognuno dei quali presenta caratteristiche differenti nei comportamenti di acquisto e di relazione con le aziende:
- Il Tradizionalista e-Informato (9,9%). Il consumatore utilizza i touchpoint digitali per orientare le sue scelte di acquisto in contesti offline.
- Il Conservatore irremovibile (12,7%). Il consumatore acquista nel negozio fisico senza lasciarsi influenzare da stimoli push.
- L’Influenzabile (7,2%). Il consumatore ricerca informazioni attraverso i media tradizionali e acquista presso i negozi fisici. Si lascia influenzare dalle opinioni degli “esperti”.
- L’Informivoro (5,7%). Il consumatore ricerca informazioni passando per tutti i canali possibili, online e offline, lasciandosi influenzare dai trigger.
- Il Fast Shopper (31,8%). Il consumatore acquista online per soddisfare immediatamente il suo bisogno, senza passare per ricerche su canali online o offline.
- Lo “Sherlock” digitale (11,7%). Il consumatore ricerca informazioni online, lasciandosi influenzare dai comparatori, dalle review e dalle notifiche push digitali.
- Il Look maniac (9,4%). Il consumatore attiva solo i touchpoint, online e offline, che sono in grado di ispirarlo.
- Il Friend follower (11,6%). Il consumatore attiva i classici touchpoint digitali ma si lascia influenzare dal parere di amici ed esperti in negozio.
Conclusioni
Sebbene sia impossibile delineare un’unica tipologia di consumatore digitale, poiché ognuno si riflette in una pluralità di profili infinita, esiste un massimo comune denominatore identificabile nella stessa voglia di vivere esperienze uniche e personalizzate.
In conclusione, insieme possiamo analizzare strumenti e tecnologie per comprendere il comportamento dei clienti e potenziali, e definire il percorso di strategia di marketing digitale.
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